Che i soldi vengano investiti da sceicchi e magnati nello sport non è una novità. Il modo in cui lo fa la Red Bull è innovativo. Fa tutto capo al fondatore, Dietrich Mateschitz. Personaggio che fondò la bibita energetica ed è a capo di un impero che vuole comparire ovunque col suo marchio per scomparire quando si tratta della sua persona. Mateschitz non si vede mai, ma si sente sempre. Soprattutto nello sport. Stiamo al calcio. Salisburgo. Lipsia. New York. Tutte squadre, qui e in America, targate e di proprietà Red Bull. La Red Bull Arena in New Jersey è costata 220 milioni di dollari. Red Bull spiana tradizioni, spesso anche colori sociali, talvolta usanze dei tifosi (a Salisburgo raccolsero centinaia di migliaia di firme per non cambiare i colori sociali della squadra. Mateschitz fece mettere sui seggiolini dello stadio degli occhiali con le lenti viola. Così i tifosi avrebbero potuto vedere di nuovo i colori storici invece del bianco e rosso). Ma fattura tanto, e vince. Sponsorizza centinaia di atleti, spesso in sport estremi come il surf. Ricordate l’impresa del salto dalla stratosfera di Felix Baumgartner? Targato Red Bull dalla testa ai piedi. Ha un proprio canale tematico sportivo. Il nome Red Bull penetra ovunque. Alcuni lo chiamano guerrilla marketing. Altri native advertising, ovvero generare pubblicità senza fare pubblicità diretta (come creare una squadra e dargli il proprio nome). Il succo è: non ci inseriamo in un mercato con il nostro prodotto. Lo creiamo noi.
Red Bull, anche i motori
Naturalmente non servirebbe a niente, se non arrivassero i risultati sportivi. La F1 è un esempio lampante. La Red Bull rilevò la Jaguar nel decennio scorso, nome glorioso delle quattro ruote, che in F1 aveva fatto fiasco. Ha costruito due scuderie, Red Bull e Toro Rosso, con la seconda che oggi si chiama Alpha Tauri. Ha vinto il primo gran premio nel 2008 con Vettel, che all’epoca fu il più giovane vincitore di un gran premio della storia. Ha conquistato quattro mondiali e cinque titoli costruttori dal 2009 al 2013. Ha una strategia aggressiva. Non ci pensa due volte a mettere in macchina un talento diciassettenne come Max Verstappen, cacciando a pedate un altro ragazzino come Kvyat solo perché era meno promettente di lui. E quello al primo Gp in Red Bull vince a Barcellona e spodesta chi l’aveva preceduto nell’albo d’oro dei vincitori più giovani tanto che l’obiettivo dichiarato anche a distanza di quattro anni rimane quello di avere il più giovane campione del mondo nella storia della F1. Funziona, anche se stona con le regole conosciute e riconosciute dello sport. Il punto è che Red Bull anticipa i tempi, acchiappa le nuove generazioni, mette alcuni di loro su una monoposto di F1 quando ancora non potrebbero guidare una macchina per strada perché non ha l’età per prendere la patente. Il discorso si è esteso di recente anche alla MotoGp, con la Ktm targata Red Bull che a Brno con Brad Binder ha ottenuto il primo successo della propria storia nella classe regina e con l’infortunio di Marc Marquez è tra le candidate al titolo mondiale.
Il calcio e le polemiche
Lipsia è Germania, ma è Germania dell’Est. Ex DDR. Ci si respira ancora la cultura di un tempo crollato insieme al muro. Ci si guadagna ancora meno che in zone come la Baviera. Eppure da quando è arrivata la Red Bull ci si fa calcio in maniera efficace. Dai dilettanti alla Bundesliga fino alla Champions League, senza conoscere tappe intermedie. Però la Germania è anche modo di pensare rigido. Il calcio è tradizione. Sono le società a farne. Quindi in molti hanno iniziato a storcere la bocca nel vedere lo Stoccarda, società storica, retrocedere nel 2016. E salire una squadra costruita in laboratorio. Con soldi, tanti, ma anche con altrettanto criterio, come vedremo. Ma i tifosi tedeschi accusano la Red Bull di usare il calcio per fini commerciali. Questa squadra arrivata in semifinale di Champions League non esisteva fino al 2009. E’ stata creata rilevando la licenza sportiva del Markranstadt e infarcita di logo Red Bull. Colori Red Bull. Sono state aggirate alcune regole. In Germania il regolamento proibisce di avere nel nome quello di una multinazionale. Solo a Leverkusen, che si chiama Bayer, è stato possibile perché il club fu creato prima dell’entrata in vigore della nuova regola. Il nome completo è RB Lipsia. Sta per Rasenballsport. Tradotto, sport da palla su prato. Naturalmente, RB diventa immediatamente Red Bull. Espediente che non piace ai tifosi di altre squadre. Molte tifoserie, quando la loro squadra gioca a Lipsia, non partecipano alla trasferta. Gli ultrà del Borussia Dortmund hanno esemplificato il concetto: il calcio si gioca per dare emozioni alle persone. Il Lipsia gioca per farsi pubblicità. E’ una commercializzazione del calcio che vogliamo combattere. Porta una squadra creata dal nulla in Bundesliga in una città nella quale la gente fatica ad arrivare a fine mese. Come non entra nel mercato per farselo da sola, non segue le regole per il successo perché se le costruisce.
E’ un buon affare
E il prezzo da pagare per farlo, eticamente, sportivamente, emotivamente, rimane comunque un buon affare. E se trovate strano che una multinazionale di lattine possa fare meglio di società che esistono da un centinaio di anni, non pensate che sia solo una faccenda di sport. La telefonia è oggi in mano a Apple, a Samsung, tra poco a Google. Nomi che facevano software e computer. E hanno scippato il mercato dalle mani di Nokia e Blackberry. Leo Fender, che rivoluzionò il mondo delle chitarre elettriche, era uno che non aveva mai preso in mano uno strumento in vita sua. Ma sapeva meglio di tutti gli altri di elettronica. La rivoluzione arriva sempre da chi nella vita aveva iniziato facendo qualcos’altro. Ed è una dinamica irreversibile e sempre più veloce. Anche nel mondo dello sport.
